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百度O2O布局:搜索+电商模式并行 投资连接生态

来源:阿里猫 作者:admin 发布时间:2015-08-25

 从直达号到糯米 ,百度正在成为一家搜索+电商的公司。

  今年6月起 ,百度不断释放O2O领域扩张的信号 ,李彦宏也在多个场合强调 ,百度在实现从“连接人和信息”到“连接人和服务”的转型 ,连接3600行 ,做3600行的通用平台 。

  在过去的一年时间里 ,百度O2O基本上形成了两种模式 ,三个平台入口 。

  从模式上讲,一种是搜索(用户主动)型O2O ,如直达号;一种展示(用户被动)型O2O ,如百度糯米 。三个平台入口则是百度糯米 、手机百度(及其生活+) 、百度地图(如图) 。

  新浪数据调查发现 ,使用展示型O2O(如百度糯米)寻找服务的用户占比高达92.1% ,使用搜索型O2O(如直达号)寻找服务的用户占比仅7.9%;而在这三个入口中 ,百度糯米的用户使用频次最高,占比41.6% ,其次是百度地图,占比39.3% ,再次是手机百度搜索 ,占比18%;最后是手机百度生活+(主要接入百度糯米) ,占比1.1.% 。

  同时 ,围绕这些产品 ,百度也在进行生态上的投资 。从公开资料整理发现 ,这些投资主要集中在生活服务 、医疗 、交通、文体 ,以及旅游。

  不久前 ,百度副总裁李明远在内部对该生态逻辑进行过阐述 。“百度建立生态主要是以自营和引入第三方的方式 。普遍 、高频次的O2O场景以自营的方式做 ,例如外卖;不那么普遍 、高频的场景则以开放的模式做 ,例如通过直达号机制以及多方合作等形式引入其他行业” 。

  显而易见的是 ,百度在O2O领域的投入之大 。甚至被比作“孤注一掷”。

  一方面 ,在资金资源上 。今年6月底 ,李彦宏宣布从500亿元的账上 ,在3年内拿出200亿元投入百度糯米业务 ,用于扩展用户 ,建设商户生态 ,提升用户体验;

  一方面,在决心上。百度在最近一期发布财报以及首次公布电商化交易额后 ,股价从200多美元一直跌到现在的160多美元 。

  外界认为 ,百度大力投入O2O ,导致业绩增速放缓 ,净利润降低;并且从PC端到移动端的流量入口优势减弱 ,在O2O服务领域 ,有美团 、大众点评等大量竞争对手,难以做到差异化的服务优势 。

  李彦宏对此给出了解释 ,“短短两年的时间,利润率下降这么厉害,其实是表明一种决心 ,百度愿意砸钱 ,不在乎华尔街怎么看 ,一定要把这事做成” ,当然他还表示 ,“这些投入对于百度的平稳过渡起了很大的作用”。

  从百度第二季度财报首次公布的电商交易额数据来看 ,百度糯米 、百度外卖和去哪儿合共交易额405亿元人民币 。其中 ,去哪儿第二季度交易额预计在350亿左右 。除去去哪儿 ,该季度 ,百度糯米 、百度外卖 、百度直达号等O2O业务的交易额应该在50亿元到60亿元之间 。

  单就目前而言,搜索仍是百度的主导 。

  而对于O2O的未来 ,李彦宏并没有作过多的表述。只是 ,在今年第二季度的财报解读会上,他表示 ,在O2O领域 ,百度最终将获得很大的市场份额 ,目前还无法预知这个时间是三年还是五年 。

  直达号

  直达号是百度去年发布的O2O重点产品 。

  在2014百度世界大会上,百度正式提出“连接人与服务”的口号 ,同时推出为传统服务行业向移动互联网转型提供解决方案的“直达号” 。

  据李明远介绍 ,直达号是传统服务企业在百度移动平台的官方服务账号,它基于移动搜索、@账号 、地图 、个性化推荐等方式 ,让顾客直达商家服务 。百度移动搜索总监王京傲也表示 ,会在移动搜索排序机制上向优质直达号倾斜 。

  换句话说 ,直达号就是为商户提供一个可自建的手机网站模板 ,消费者通过@商家,达到该页面 ,继而完成交易 。

  不难看出 ,这仍然是基于百度本质属性——搜索上的O2O 。

  亿欧网创始人黄渊普认为 ,从搜索寻找服务,是一个主动精准的需求 ,转化率相对集成式更高一些 ,但问题在于用户习惯有没有形成 ,搜索之后闭环能否打通,以及能否提供实质的服务。另一位将推出类直达号产品的神马搜索总裁梁捷也表示 ,搜索入口式的O2O模式并没有不好 ,只是直达号还可以把服务提供做得更直接便捷一些 。

  在百度世界大会之后的一年里 ,百度鲜有披露直达号的发展情况 ,只是在2015年Q1的财报中显示,直达号已入驻70万商户 ,涉及餐饮 、旅游 、生活服务 、汽车、政务 、电商 、教育 、房产 、高尔夫等传统行业 ,代表商户有如微卤 、海底捞、良子等 。

  其中 ,直达号方面尤其强调了与房产 、高尔夫 、旅游的合作 。例如万科入驻百度直达号 ,旗下北京 、广州等8个城市的楼盘全线接入;百度高尔夫直达号上线 ,覆盖200家球场;以及推动桂林 、敦煌 、西安 、兰州等景区消费等 。

  除此之外 ,百度方面并没有正式公布过其运营数据 ,如流量转化率 ,交易量及交易额等 。

  对此 ,李彦宏在2015年Q1的财报解读会上解释道 ,“直达号流量的订单转化率非常不错,随着闭环效应的增加 ,这一转化率较之前还有提高。这个系统非常复杂 ,不同客户的使用水平 ,预算以及使用公司不同服务的情况 ,所达到的转化率是不一样的” 。

  不过,经过新浪数据调查发现 ,使用展示型O2O(如百度糯米)寻找服务的用户占比高达92.1% ,而使用搜索型O2O(如直达号)寻找服务的用户占比仅7.9% 。

  “服务于直达号商家需要一些时间” ,李彦宏强调,“在这个过程中 ,百度会不断开发各种功能 ,为商家改进功能 ,提高客户体验 ,同时加强消费者的习惯培养和教育” 。

  百度糯米

  过去几年中 ,百度一直尝试扩张O2O ,但效果并不理想 ,旗下爱乐活也面临三年多次转型的窘境 ,不得不考虑外部投资收购 。于是2013年,百度将希望投向了当时正在人人公司旗下的糯米网。

  2013年8月 ,百度宣布向人人旗下的糯米网战略投资1.6亿美金 ,以获得约59%的股权 。当时百度首席财务官李昕晢表示 ,糯米网的团购平台和本地信息 ,能够与百度现有的移动LBS 、地图等业务实现优势互补;

  5个月后 ,百度宣布收购人人所持的全部糯米网股份 ,将糯米纳入旗下 。两个月内 ,糯米网完成人事更替 ,正式更名为百度糯米 ,同时拿出一亿促销 ,争夺本地生活服务市场;

  到今年6月 ,李彦宏宣布将从500亿元的账上 ,在3年内拿出200亿元投入百度糯米业务 ,用于扩展用户,建设商户生态,提升用户体验 ,正式将百度糯米升级为百度连接本地生活服务的首要平台 。

  不难发现 ,糯米网在百度的地位可以说是在近两年内完成了三级跳 。而在这个过程中 ,也在不断洗去团购平台的印象 。

  百度方面认为 ,传统团购平台有用户忠诚度低 、损伤消费者体验 、恶性竞争三个硬伤 ,于是针对该硬伤,发布“会员+”O2O生态计划 。

  具体来说,体现在产品端有两个特点 。第一,在百度糯米客户端首页设置精选品牌专区 , 对接商户CRM管理系统 ,联合商户开发店铺页聚合、储值卡 、到店付和百糯连等方式 ,帮助商户搭建自我营销平台;第二 ,建立百度糯米VIP机制 ,用户在消费累积达到一定金额后 ,自动成为VIP会员,可在精选品牌专区享受折上再减。

  目前 ,百度糯米已经推出餐饮和电影两个重点品类 ,逐步试水“会员+”战略 ,推出储值卡和优质院线联名会员卡 ,例如与大地院线 、星美院线 、17.5院线推出了10万张百度糯米影院联名会员卡 。

  从某种程度上说 ,百度糯米代表了百度从“基于搜索”的思维中跳出来 。但问题在于 ,一方面 ,地步晚,商户资源有差距 ,另一方面,对标竞争对手美团大众点评 ,还欠缺市场份额。

  从今年二季度百度首次公布的电商交易额来看 ,百度糯米 、百度外卖和去哪儿合共交易额405亿元人民币。其中,去哪儿第二季度交易额预计在350亿左右 。除去去哪儿,该季度,百度糯米 、百度外卖 、百度直达号等O2O业务的交易额在50亿元到60亿元之间。而美团今年上半年交易额470亿元 ,大众点评今年目标交易额700亿元 。

  与此同时 ,百度从O2O业务获取的佣金营收也比较小 。不过 ,李彦宏透露 ,最终还是希望能从O2O的业务中赚钱 ,并且在三到五年内占据更大的市场份额 。

  投资项目

  百度第一次进入O2O领域的投资发生在五年前 。

  据IT桔子以及公开资料整理发现 ,2010年 ,百度与鼎晖千万美元参与齐家网的C轮投资 ,齐家网原是上海团购网 ,推出了家居团购服务中心 。

  随后几年里,百度在O2O领域的投资主要集中在生活类、医疗类 、交通类、文体类 、旅游类 。

  百度战略副总裁金宇在不久前接受媒体采访时曾表示 ,从百度公司层面来说 ,主要是围绕搜索 、糯米等核心产品 ,进行生态投资 。

  百度副总裁李明远也在内部阐释了该生态逻辑 。“百度建立生态主要是以自营和引入第三方的方式 。一方面 ,普遍 、高频次的O2O场景以自营的方式做 ,例如外卖;另一方面 ,不那么普遍 、高频的场景则以开放的模式做 ,例如通过直达号机制以及多方合作等形式引入其他行业” 。

  在这其中 ,百度外卖是个特例 。不久前,百度启动“航母计划”,向投资者开放内部十多个项目进行单独融资 ,百度外卖就是代表作 。

  据了解 ,百度外卖原在李明远移动服务事业群组下,是百度地图孵化出来的产品 ,分拆之后 ,成了百度控股的公司 ,但目前职能部门还是和百度共享 。

  除此之外 ,其他投资项目如下(据IT桔子以及公开资料整理):

  生活类:2015年7月 ,参与荣昌e袋洗B轮1亿美元融资;2015年6月 ,参与百姓网E轮2亿人民币融资;2015年4月 ,参与客如云B轮6600万人民币融资;2014年10月 ,收购巴西最大团购网站Peixe Urbano ,未透露金额;2014年6月 ,参与趣活美食送B轮数千万美元融资;2010年12月 ,参与齐家网千万美元C轮融资。

  医疗类:2015年2月,参与健康之路医护网A轮数千万美元融资;

  交通类:2015年4月 ,参与天天用车C轮数千万美元融资;2015年3月 ,参与51用车C轮数千万美元融资,2015年3月 ,参与优信拍C轮1.7亿美元融资;2014年12月, 6亿美元战略投资Uber 。

  文体类:2015年6月 ,1.5亿港元入股星美控股;


旅游类:2013年3月 ,3.06亿美元战略投资去哪儿 ,成为去其第一大机构股东 ,目前占股51% 。

(编辑:阿里猫)
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