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微博搜索营销策略探讨

来源:阿里猫 作者:admin 发布时间:2014-12-25

 随着微博在中国大陆的迅速发展 ,越来越多的用户开始使用微博,这为微博营销创造了良好的群众基础 。在微博的各种功能中,以即时性见长的微博搜索功能显示了其与传统搜索引擎的不同 ,如何理解其特点及带来的冲击 ,以及如何利用它开展营销 ,是几个值得关注与研究的问题 。

微博及微博搜索的现状与特点

微博在中国大陆的发展的确出乎许多人所料,它既不同于世界微博标杆Twtter ,也不同于社交网站Facebook ,也不是它们二者的合体 ,它有其鲜明的特色 。

1 、大陆微博的现状

过去两年多时间 ,中国大陆的微博发展速度令世界称奇 。新浪微博注册用户数已经突破2.5亿 ,腾讯微博注册用户数已达到3.1亿。同时 ,搜狐微博 、网易微博及凤凰微博也紧追不舍 。

基于中国微博这样一种强劲的发展态势 ,许多个人、企业 、机构及政府部门纷纷开始开设微博账号 ,纷纷开始探索及发掘微博的各种各样的作用 。甚至一些地方性的微博(如新民微博及东方网微博等)还吸引了一些本地的企业 、机构及政府部门的加入 。

2 、微博的六大特点

微博的基本传播特点可以归纳为六个字:“短 、平 、快 ;碎 、即 、开”。“短”即简短式记载;“平”即平等式交友及交流 ;“快”即裂变式传播 ;“碎”即碎片式呈现及时间利用 ;“即”说的是即时式发布与搜索 ,“开”即开放式的讨论与开放平台 。

微博的用途很广,其主要的商业功能有:提高品牌知名度 、宣传企业/机构理念 、新产品/服务的推广宣传 、进行客户关系管理 、提供售前咨询 、提供售后服务 、搜索发现市场对相关产品/服务的需求 、开展促销活动 、向官方网站导入流量 、争取新客户 、引导及教育消费习惯 、发布行业信息 、进行负面信息监测及实施危机公关等 。

3 、微博搜索的现状

在微博众多的特点中,上述“即”中的“即时式搜索”是微博的一个重要特点 ,因为它能让刚刚发布的微博信息就能立即被搜索到 。相比而言 ,过去的传统搜索引擎都需要在信息发布一段时间并被抓取后 ,才能被用户搜索到 。

目前 ,中国的微博都提供了搜索功能 。最让人们吃惊的是 ,新浪微博已经提供了一个画面与传统搜索引擎(百度、谷歌等)极其类似的搜索界面——有一个搜索框用于输入关键字 ,再加一个搜索按钮 。

腾讯微博 、搜狐微博及网易微博等也提供了微博搜索的功能,它们虽然没有象新浪微博那样有一个类似于传统搜索引擎的界面 ,但也提供了各类基本的微博搜索功能 。

4 、微博搜索内容的种类

目前 ,中国的微博搜索主要集中在六种类型 。以新浪微博为例,其提供了搜索微博 、搜索用户 、搜索微群 、搜索活动、搜索应用及搜索投票等功能 。
“搜索微博”分为实时搜索及热门搜索两种 。其中 ,前者又分为全部 、原创 、认证用户 、我关注的 、图片、视频及不同地区等几类搜索 ,还能进行信息直播 ;后者类似 ,仅少了我关注的用户的搜索类型。

“搜索用户”提供了搜索全部用户 ,或搜索与昵称、标签 、学校或公司信息相关的用户 。“搜索微群”可以分为全部或标签搜索 ,其中还能进行明星粉丝、行业交流及兴趣爱好等7类微博分类搜索 。“搜索活动”分为按状态或类型进行搜索 ,其中前者分为全部活动、即将开始、正在进行及已经结束 ,后者分为全部类型 、同城活动 、线上活动及有奖活动 。“搜索应用”可以搜索各类不现的应用 ,还提供“可能感兴趣的应用”推荐 。“搜索投票”可以搜索全部 、进行中或已结束的投票活动 。

微博搜索营销策略

基于目前微博现状及微博搜索的特点 ,企业至少可以从五个方面利用好微博搜索 ,以使微博营销达到更好的效果 。

1 、内容规划方面的策略

在与微博搜索相关的内容规划方面可以有以下几条策略:第一,要使企业微博有充足的企业相关内容提供 ,不能提供太多无关的内容 ;第二 ,在微博中包含与企业名称 、品牌或活动相关的标签(#关键字#) ,此便于被微博搜索更容易找到 ;第三 ,增加有吸引力的附图 ,因为搜索的结果中有图片的微博信息更容易引人注目 ;第四 ,增加一定的视频信息 ,并选择有吸引力的视频缩略图 ;第五 ,长期持续地更新微博内容 ,使微博的信息能以一定的频率占据微博整个时间线 ;第六,在热门时间段适当提高微博更新频率 ,以满足热门时间段更大的微博浏览需求 。

2 、微博账号矩阵规划的策略

在与微博搜索相关的微博账号矩阵规划方面主要有两条策略 。一方面 ,要精心规划高管类微博账号,既可以采取主推知名高管的方式 ,也可以采取集体入驻方式 ,同时注意统一用户名命名规则 ,注意认证信息 、标签及公司信息的填写 ;另一方面 ,对企业官方微博账号进行分类 ,例如按职能、区域或按品牌分类 。总之,更科学合理地规划好企业微博账号 ,让用户在搜索相关用户时更容易找到你的账号 。

3、微博互动方面的策略

使用微博 ,一定要有互动 。然而 ,互动是目前大多数企业最薄弱的环节之一 ,几乎有接近九成的企业微博都没有很好地与其他用户进行互动 。应注意的是 ,对具有典型意义的微博帖子 ,通过互动可以促使其进入到被搜索的前列,因为互动中的部分内容也可以再次进入微博时间线及搜索的结果中 。对于这些典型问题 ,建议在回复的同时选择转发 ,让其再次呈现 。同时 ,通过微博互动 ,可以增加微博信息的转发数或评论数 ,这也能促使其更容易进入到热门搜索 。另外 ,企业应该充分利用用户自愿分享的与企业相关的正面信息 ,让他们的影响不断扩大 ,进而进入微博搜索的结果中 。

4 、微博活动方面的策略

在与微博搜索相关的活动组织方面主要有四条策略 。第一 ,要注意发起人的选择 ,尽量找已经有一定影响力的用户来发起活动组织 ,因为一个影响力很小或既未认证也非“微博达人”的一般用户组织的活动 ,即使被搜索到了其参与程度也不会太高 ;第二 ,要注意在活动标题的关键字中突出企业名称、品牌名称、产品或服务的名称 ;第三 ,在活动的简单中也要注意这些名称的出现次数;第四 ,要准备一张有吸引力的微博活动用图 。

5 、其他微博搜索营销策略

除了上述微博搜索营销可参考的策略之外 ,还有其他几个方面可以重视 。

要重视微群账号对微博搜索的影响,例如建立一些企业官方微群 、企业所在行业的微群及企业所在行业兴趣小组的微群 ,在扩大企业的影响力的同时 ,促使你的微群进入到用户的微群搜索结果中 。

同时 ,要重视微博应用对微博搜索的影响 ,与企业相关的微博应用越多且越受欢迎 ,则在用户搜索微博时位置排名显然就更突出 。
要重视微博投票方面对微博搜索的影响 ,并可以考虑与微博平台合作的策略,例如扩展话题 、争取广告位及进入相关的推荐 。
最后 ,要发挥微博搜索在舆情监测中的作用 ,在微博搜索中及时地发现与企业相关的正面及反面信息 ,并及时加以应对 ,避免酿成危机 。

微博搜索存在的问题及趋势

1 、微博搜索存在的问题

不可否认的是 ,微博搜索也存在一些不可回避的问题 。第一 ,一般的微博搜索局限于单一微博平台,而跨多个微博平台的搜索尚无较成熟的应用 ;第二 ,不同移动终端上的微博客户端应用提供的搜索各不相同 ,有的微博客户端是平台自己提供的 ,有的是第三方开发商提供的 ,它们能够搜索什么 、搜索方式及搜索结果都有较大差异 ;第三 ,各微博平台的搜索接口开放程度有限 ,这导致一些第三方搜索平台不能完全获得微博平台的数据 。

2、微博搜索的发展趋势

根据笔者的观察与分析 ,微博搜索将来的发展可能七个方面的趋势:第一 ,跨多个微博平台的微博搜索逐渐成熟 ;第二 ,微博平台逐步提供更开放的微博搜索接口;第三 ,搜索为微博平台提供较大的盈利空间 ;第四 ,搜索为企业提供更多的营销机遇 ;第五 ,传统搜索引擎将与微博有更多对接 ;第六,传统搜索引擎的收录速度将不断提高 ;第七 ,微博搜索中竞价排名可能被引入 ,包括微博内容竞价及微博账号竞价。

3 、传统搜索引擎的应对可能

微博搜索的即时性对传统搜索引擎带来了速度上的挑战,甚至微博开始与传统争夺信息入口 ,而且微博的准实名制获得了网民更多的信任感 。
为了应对微博搜索的冲击 ,传统搜索引擎有几种应对可能:第一 ,传统搜索引擎将微博纳入搜索范围 ,当然这需要争取更多的微博平台支持 ,促使微博平台扩大开放程度 ;第二 ,传统搜索提供专门的微博搜索 ,目前百度、有道 、中搜及搜搜等已经提供了类似的功能 ;第三,传统搜索引擎提高抓取微博的速度 ;第四 ,传统搜索引擎可能与微博搜索结果相关的赞助广告 ;第五,传统搜索引擎可能提供微博用户的关系搜索 。

总之 ,微博自诞生之日起就体现了独特的魅力 ,特别是其搜索的即时性 。同时 ,中国大陆的微博搜索已经可以提供更多种类的搜索 ,它不仅为企业提供更多的营销机会 ,也对传统搜索引擎带来一定的冲击 。今后,微博搜索还会继续发展更多的功能 ,各类企业应该更多地关注其发展 ,并使其成为改善微博营销效果的有力工具之一 。

(编辑:阿里猫)
本文标签:微博营销 营销策略
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